B2B vs B2С

Менеджмент, Продажи, маркетинг, сервис, DAXForum, IT технологии

 

Представляем одного из спикеров Microsoft Dynamics AX Forum 2016 – Леонида Валя, бизнес-тренера, основателя и генерального директора компании Q.E.D., и его доклад о стирании граней между B2B и B2C бизнесами. В каких моментах мы наблюдаем этот феномен и стоит ли на него реагировать современному бизнесу, попробуем разобраться вместе.

B2B против B2C. Леонид Валь

Давайте сразу с места в карьер. Хочу рассказать об одной идее про использование ИТ технологий в качестве примера, хотя на самом деле речь может идти о любых отраслях бизнеса. Поговорим о спорте, как о бизнесе, в котором, безусловно, есть деньги. Тем более – когда речь идет о покупке/продаже игроков футбольных клубов. Спортивные агенты – те люди, которые сводят очередного Футболиста Х с очередным Клубом N и получают за это «небольшой процент». Представим ситуацию, когда один системный интегратор решил заработать денег на этих спортивных агентах. Результаты первичного анализа показали, что для этого крайне узкого сегмента рынка до сих пор никто не сделал CRM систем, а хранить информацию обо всех потенциальных Футболистах X, Y, Z агентам где-то нужно. Внимание, вопрос: это b2b или b2c? В официальной терминологии системный интегратор – «бизнес» – предлагает ИТ систему для коммерческой организации (другого «бизнеса»), чтобы повысить эффективность.

Продолжим. Интегратор сделал прототип, просчитал цену, решил проверить самых богатых агентов перед стартом. И выясняется, что данная система этим «бизнесам» абсолютно не нужна. Дело в том, что есть один очень известный футбольный симулятор, который может выполнить функции данного CRM и стоит в N раз дешевле. Вопрос: а данная игра – это b2b или b2c? Ответ очевиден – игра продается через розничные сети и интернет. И возникает парадокс, что одну и ту же бизнес-задачу мы можем решить разными инструментами, лежащими в диаметрально противоположных моделях.

Давайте рассмотрим еще один пример, из области продаж программного обеспечения.

Многие менеджеры по продажам, десятки лет зарабатывая огромные проценты на «ключах на ЛК», не то чтобы не пользовались этими продуктами, а даже не имели мысли поинтересоваться, о чем вообще тут речь. Стандартная цепочка: вендор тратит бюджеты на продвижение своих продуктов, бизнес тратит бюджеты на ИТ. Функции заявленных бизнес пользователей как-то выполняются, мыши плачут, но едят кактус. Об удобстве системы речь если и идет, то только не в офисе и очень тихо.

В классическом b2b конечного пользователя никто даже не спрашивал: вот тебе новый системный блок, в нем закупленная система документооборота. Привыкай! Не нравится? Извини. И вроде схема отработана: система работает, ИТ отчитались о запуске и все нормально, но вдруг…:

1) Еще в конце нулевых появилась такая вещь, как модный телефон известного американского производителя с логотипом надкусанного яблока, и многие топы стали иметь наглость потребовать у ИТ директора доступ к программному обеспечению компании на их модное устройство. И оказывается, что система документооборота могла быть и поудобнее, да и интерфейса под модное устройство нет !?

2) В декабре 2014 года «огромные бюджеты» у всех закончились. Деньги – нет, у некоторых даже увеличились. А бюджеты – кончились. И финансовый директор начал просить обосновать любую трату в компании. И тут произошла магия – очень много новых сделок стали генериться не с точки зрения “сколько это стоит”, а с точки зрения чистого b2c – насколько финансовому директору \ генеральному директору\ главному бухгалтеру \ конечному пользователю системы удобно работать. Качество продукта для конечного пользователя заказчик сегодня в b2b выходит на первое место. Даже если это генеральный директор, сначала он смотрит, насколько ваше устройство интересно ему как конечному заказчику – и только потом, сколько может на этом заработать, внедрив это решение.

Раньше чаще всего инфраструктура b2c и b2b была четко разграничена между «домом» и «работой».  «Дом» - это наш домашний компьютер. «Работа» - наш кабинет. Но давайте смотреть правде в глаза: то, что многие имеют «Дома», сейчас уже как аксиома требований к «Работе». На текущем уровне развития технологий – это уже не редкое требование, это практически аксиома. И более того, возможности онлайн коммуникаций, быстрых согласований, доступа к знаниям и, как результат, повышение скорости принятия решений, это не какая-то “хотелка”, это необходимость в современном бизнесе.

Вспомните, как вы сейчас принимаете решение о b2b покупке. Вы принимаете решение на основе качества презентации сейла? Или просто списываетесь в своей социальной сети с теми, кто уже работал из ваших знакомых с этим подрядчиком – работать «с ними или нет»? Это b2b или b2c?

А теперь давайте закончим «раунд» и взвесим, b2b или b2с побеждает в итоге.

Последние два года многие b2b клиенты, с которыми я общаюсь, очень сильно хотят «хоть что-нибудь для b2c», поскольку чувствуют, что какой-нибудь «яркий модный молодежный» b2c проект может «отъесть» их аудиторию конечных пользователей, сделать «корпоративный тариф» и – массово, в один присест – вытеснить с рынка.

Также последние два года наши b2c клиенты платят нам хорошие деньги, чтобы мы помогли им вывести свои продукты в b2b сегмент.  И мы выясняем, что один крайне успешный стартап имеет такое же «крайнее» потребление своей платной версией - ниже 5%. Это ужасно плохо для b2b.

Очень часто b2b компании забывают про конечного заказчика. Начинают с партнера, говорят про деньги, хотя у самых успешных компаний это уже давно не так. Взять тот же Apple: это b2c компания? На самом деле не совсем. Они же имеют огромный пул корпоративных решений – дают возможность партнерам зарабатывать на корпоративных сервисах поверх своих «Розничных» девайсов и экосистемы. А Microsoft – это же b2b? На самом деле нет, конечный клиент – мы, частные лица, которым нужен просто удобный “девайс” с обычными программами. Просто все мы, «частные лица», приходим на работу и хотим такого же «обычного интерфейса» и у своего работодателя. Именно поэтому, чтобы усилить акцент «Розничность» - был проведен ребрендинг компании, она стала более яркой. Эта компания окончательно «женит» b2b и b2c кроссплатформенной операционной системой Windows 10 – когда вы можете взять свой собственный смартфон с установленной на нем ОС, принести на работу и подключить к рабочему монитору и клавиатуре – и начать работать. А потом дома подключить тот же смартфон к огромному экрану и посмотреть фильм.

Поэтому этот поединок не выиграет никто. Нет больше b2b и b2c. Перестройте свой маркетинг, выверните его наизнанку.

Комментарий заместителя генерального директора «Консист Бизнес Групп» Тарасенко Владимира

Одним из текущих трендов бизнеса становится повсеместное использование понятия клиентского опыта, который значительно влияет на развитие бизнеса. Обратная связь, которую мы получаем от наших клиентов, это вершина айсберга клиентского опыта. Благодаря развитию интернета, информация о компании и уровне ее сервиса может разлететься моментально и повлиять на бизнес как положительно, так и отрицательно.

Давайте посмотрим на негативный пример – плохо ли, когда потребитель вашей продукции подает жалобу. Многие скажут, что это очень плохо, и ошибутся. Жалоба - это сигнал, клиент хочет сообщить вам информацию, чтобы вы стали лучше. Есть разные статистические выкладки о том, что на одного пожаловавшегося клиента есть еще несколько тех, которые недовольны сервисом, но молчат. Также есть статистика о скорости распространения жалобы по различным каналам. А вот теперь вопрос, b2b или b2с. Вы осуществили поставку оборудования, сделка закрылась, и вроде все прекрасно. Но в интернет начинают поступать отзывы от конечных пользователей, что им неудобно работать на оборудовании. Профессиональные сообщества подхватывают информацию, и вот уже люди, никогда не работавшие на вашем оборудовании, говорят другим не работавшим – “не советую”. Снежный ком растет. Леонид сказал о роли конечного заказчика, как генератора требований – я расширю, дополнив эту мысль тем, что теперь это еще и роль ревизора и создателя мнения. И эта роль может повредить успешному b2b бизнесу, хотя за пределами сделки идет исключительно b2с взаимодействие.

Сегодня мы стали активнее ощущать смешение b2b и b2c форматов. Во многом это связано с одним очевидным желанием – повысить эффективность бизнеса. Конкурентные преимущества копируются через три-шесть месяцев после появления на рынке. Возможности кастомизации продуктов для обоих типов рынка вышли на высокий уровень. В желании стать лучше компании ищут новые идеи и применяют новые подходы. Наше мероприятие Microsoft Dynamics AX Forum 2016 будет посвящен в первую очередь поиску новой эффективности. В этом смысле выступление Леонида Валя поможет взглянуть по-новому на техники, используемые в B2B и B2C бизнесах.

Перейти к регистрации на Форум

Посмотреть программу Форума