Как построить эффективную систему продаж

Менеджмент, Продажи, маркетинг, сервис, IT технологии

Владимир ТарасенкоВладимир Тарасенко,
заместитель генерального директора,
руководитель подразделения Microsoft «Консист Бизнес Групп».

Какие особенности имеют именно быстрые продажи?

Традиционно в них выделяют следующие признаки. Во-первых, это продажи с коротким циклом и небольшим набором этапов. Во-вторых, такие продажи зачастую ограничены во времени. И, кроме того, в большинстве случаев это массовые продажи, но с небольшим бюджетом.

Особенностью системы быстрых продаж является выделенный этап подготовки к запуску процесса. Рассмотрим его подробнее. В первую очередь, необходимо подготовить базу, по которой будут работать сотрудники продающих подразделений. Кроме того, требуется разработать скрипты разговоров, т.е. те элементы общения с клиентом, которые будут использоваться сотрудниками в беседе. Также важно обратить внимание на выделение сегментов клиентов, сформировать четкое представление о том, на какой сегмент клиентов мы бы хотели обратить внимание в рамках той или иной акции. Это особенно важно в условиях ограниченных ресурсов в департаментах продаж.

Количество открытых продаж на одного сотрудника в быстрых продажах достаточно велико, и зачастую одну сделку могут вести несколько человек по очереди (особенно в контакт-центрах, где операторы работают посменно). В такой ситуации очень важно передать историю общения с клиентом другому оператору, фактически – любому сотруднику продающего подразделения - чтобы любая открытая сделка могла быть продолжена.

Где востребована система быстрых продаж, в каких отраслях она используется наиболее часто?

Наиболее активно система быстрых продаж используется в B2C-продажах, например, в финансовом секторе: банках, финансовых и страховых компаниях. Используется этот тип продаж и при продаже услуг – например, при продажах технического обслуживания, обучения и т.д. А вот в B2B-секторе быстрые продажи присутствуют в меньшей степени.

Почему тема автоматизации быстрых продаж актуальна? Какие проблемы может решить автоматизация?

Не секрет, что рынки, на которых обычно используется система быстрых продаж, высококонкурентны. Вариативность в цене продуктов стала минимальной, тем более что зачастую по факту демпинговать просто невозможно. В этом случае на решение клиента, какую именно компанию предпочесть, будет влиять понимание потребности и понимание самого клиента, а не фактор цены. Также присутствует проблема схожести брендов, где потенциальный клиент может не понимать тех или иных преимуществ. Актуальна и проблема вывода на рынок новых продуктов.

Какие элементы важно учитывать при выборе системы для автоматизации быстрых продаж?

Во-первых, возможность работы с оперативными подсказками и скриптами для сотрудников продающих подразделений. Обычно сценарий разговора для такого сотрудника является всего лишь некоторым путем, по которому он должен пройти с клиентом во время разговора. Но зачастую ситуация во время разговора меняется, и сотрудник должен реагировать на эти изменения. В классических системах с жестко фиксированным скриптом разговора вариативность действий сотрудника достаточно мала, что периодически приводит к потере возможностей заключить сделку. Поэтому настолько важным становится наличие системы подсказок и системы динамических скриптов.

Второй важный момент – это интерфейс. Чтобы сотрудник не отвлекался от процесса, информация должна быть максимально наглядной. Таким же максимально легким должен быть и доступ к данным.

Третий момент – это распределение нагрузки. Достаточно часто наши ресурсы ограничены – на каждую сделку у нас есть определенный норматив времени и затрат. Поэтому необходима система, которая поможет не только выявить тех сотрудников, которые закрывают наибольшее количество сделок за определенный промежуток времени, но и поможет разделить нагрузку между сотрудниками относительно текущей занятости.

Ну и последний важный элемент – это возможность работы с большим количеством источников. Практически все продающие подразделения работают в настоящее время в мультиканальном режиме – т.е. клиент может выбрать, в каком формате получить нужную для себя информацию. Поэтому прямо из интерфейса должен быть доступ ко всем каналам коммуникации, в том числе и электронным.

Эта ситуация работает и в случае входящего потока информации – любой запрос должен быть оперативно отработан и сотруднику необходимо иметь все каналы взаимодействия под рукой.

Как CRM система может помочь решить все эти задачи?

Система, ориентированная на результативные быстрые продажи, должна состоять из 3 элементов:

  1. Хранение данных о клиентах и сделках. В этот элемент входят: возможность управления коммуникациями, открытие сделок, передача данных о продажах в учетную систему, фиксирование результатов проигранных продаж.
  2. Управление вспомогательной информацией. Это, к примеру, типизация по сегментам, база знаний, каталоги рекомендуемых продуктов и сервисов в рамках кросс- и до- продаж.
  3. Блок, связанный с формированием динамических правил и скриптов коммуникаций.

Все эти элементы реализованы в Microsoft Dynamics CRM, гибко адаптируемой под требования конкретной компании.

Какие особенности базы знаний для быстрых продаж можно выделить?

Информация в базе знаний должна быть оптимизирована по различным критериям. Находящаяся в базе знаний информация должна актуализироваться экспертами и, кроме того, сотруднику должны быть доступны все материалы, необходимые ему здесь и сейчас. Для этого в нашей системе реализован быстрый поиск по базе знаний – по ключевым словам, взаимосвязанным словосочетаниям и по предметной области.

Надстройкой над базой знаний служит динамическая система скриптов. Скрипты в ней легко меняются и редактируются в зависимости от изменения стратегии продаж.

Как устроен сбор и консолидация информации в системе, поддерживающей быстрые продажи?

Система адаптирована под сбор и обработку заявок из всех потенциальных источников, будь то чат, контакт-центр или лидогенератор. В дальнейшем заявки могут быть сегментированы в зависимости от канала поступления. Это позволяет проанализировать эти каналы, их потенциальный объем и частоту коммуникаций в них. В процессе быстрых продаж в систему зачастую поступают заявки как по текущим, так и по новым продуктам – в таком случае можно говорить об анализе быстрого отклика на новые продукты и получении информации о наиболее востребованных из них.

Как настроен блок управления продажами?

В этот элемент системы входят процессы, которые позволяют нам вести клиента с первого обращения, с точки входа, до завершения цикла продажи. В систему закладываются сценарии продаж и то, какие действия необходимо выполнять в рамках процесса. В момент первого контакта с клиентом менеджер не выбирает, что непосредственно ему необходимо сделать – система подсказывает ему его первое действие, подсказывает дальнейшие шаги и фиксирует результат как по таймингу, так и по итогу коммуникации.

Как CRM решает проблему распределения нагрузки среди менеджеров при быстрых продажах?

В нашей проектной деятельности часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда первоначальные запросы, несмотря на их большой объем генерации, обрабатывались недостаточно эффективно. В чем причина?

Зачастую потенциальные заявки распределяются на менеджеров по продажам в совершенно случайном порядке и в дальнейшем сваливаются в один общий котел, который может быть обработан как качественно, так и некачественно. Мы заложили в свое решение алгоритм, по которому заявки распределяются на наименее загруженных на данный момент менеджеров, и при этом анализируется качество их работы – например, количество сделок, которые они закрыли за тот или иной период времени, т.е. отслеживаются их ключевые KPI как по времени, так и по объему. Это позволяет унифицировать качество оказания услуг и не терять клиентские заявки.

Насколько сложно настроить тот или иной сценарий продаж?

Это достаточно просто. CRM-система имеет визуальный интерфейс, позволяющий настроить иерархию этапов и переход от одного этапа продаж к другому в автоматическом режиме по факту заполнения обязательных и дополнительных атрибутов. Предусмотрена и возможность ветвления этих процессов. Т.е., допустим, если первоначальная заявка клиента была на 10 000 рублей, а затем в процессе продажи выявляется иная потребность в продукции – например, 50 000 рублей, система автоматически переведет сделку в принципиально другое русло в процессе продаж. В ней может поменяться ответственный за сделку сотрудник, могут быть добавлены новые предложения продуктов, потенциально интересные клиенту и т.д. Хочу подчеркнуть, что этот процесс представлен визуально, иерархично и в структурированном виде, что значительно облегчает работу с настройками сценариев.

Какие возможности аналитики могут быть реализованы при построении системы быстрых продаж?

В случае быстрых продаж аналитика зачастую делается в разрезе недели, дня, а иногда даже нескольких часов для внесения корректировок в сценарии продаж, в базу знаний, в сценарии проведения сделки или сценарии этапов продаж. Поэтому преимуществом решения становится возможность построения отчетов на базе унифицированной службы Reporting Services, для получения которых не требуется узкоспециализированные мастера разработки.

Кроме того, в системе можно создавать пользовательские отчеты с помощью мастера отчетов, преднастроенных фильтров, запросов. Возможен анализ по интенсивности поступающих обращений, загрузке менеджеров по продажам, анализ текущих стадий сделок или действий в рамках сделки. Отдельно стоит выделить возможность подсчета конверсии заявок в договоры. В данном случае мы можем подсчитать не только конверсию маркетингового бюджета в первоначальный интерес, но и в реальных клиентов.

Что Вы могли бы посоветовать при выборе системы автоматизации процесса быстрых продаж?

Выбирать внимательно, учитывая специфику бизнеса и возможности адаптации системы под процессы компании. Также я рекомендую проводить предварительный этап анализа и консалтинга, чтобы правильно определить процессы и точки интеграции будущей системы как с внешними источниками, так и существующими системами. Ну и самое главное – оценивать интерфейс системы, чтобы время адаптации пользователей было минимальным.

Читать ещё о решениях на платформе Microsoft Dynamics CRM

решения на платформе Microsoft Dynamics CRM