Что такое CRM в России 2014 года, или полезные советы, как провести ревизию своей CRM стратегии

Менеджмент, Продажи, маркетинг, сервис

Андрей Трифонов,
директор по развитию бизнеса,
TOPS Consulting.

 

Ключевые приоритеты коммерческих компаний в 2014 -2015 годах сфокусированы с одной стороны на удержании и наращивании клиентской базы, продаже существующим клиентам дополнительных продуктов и услуг, а с другой стороны на последовательном снижении себестоимости процессов продаж и обслуживания с сохранением приемлемого для клиентов качества. Именно поэтому мы наблюдаем, как организации, несмотря на ограниченное финансирование, начинают трансформации служб продаж, обслуживания, контактного центра с использованием новых технологических инструментов, главным из которых является CRM система.

Новые времена - новые задачи

В этой трансформации мы видим нарастание практичности задач, которые клиенты ставят перед CRM:

  1. Увеличение эффективности маркетинговых кампаний за счет более точного предсказания потребностей клиентов
  2. Увеличение объема и улучшение качества собираемой о клиентах информации, для последующего анализа и формирования персонифицированного next best offer
  3. Глубокая оптимизация контактного центра для снижения себестоимости и увеличения результативности контактов с клиентами
  4. Интеграция каналов взаимодействия с клиентами для сбора всех данных о контактах и использования этих каналов для контекстного предложения релевантных продуктов и услуг

От «усталости» пионеров к новому витку спирали развития

Интересен феномен “усталости” у пионеров, внедривших CRM в первой волне (ранние 2000-ные) интереса к клиенто-ориентированному подходу и соответствующему ИТ-инструменту. Усталость от архаичности своей CRM, разработанной еще до цифрового бума и социального интернета. Растет осознание, что ворох накопленных архитектурных ограничений и последующих “временных заплаток” проще снести и построить заново, причем на современной как по архитектуре, так и по интерфейсной и интеграционной концепции платформе.

В сегменте среднего бизнеса заметен интерес к приобретению своей первой промышленной CRM-платформы, после нескольких лет использования систем начального уровня, которые компании переросли как функционально, так и архитектурно.

Современные требования к технологическим CRM партнерам

За время эксплуатации приобретенных в “тучные годы” CRM систем, компании-пользователи приобрели собственный опыт и сделали выводы из первой волны ошибок. Рынок возмужал и готов не только к проектам по абстрактной замене старого решения на новое, но и к точечным модификациям с четкой бизнес целью и ограниченными бюджетами. Именно поэтому изменяются и требования к консультантам. Они должны не только уметь реализовать четкую спецификацию в настройках и доработках системы, но и активно участвовать в совместной с заказчиком работе по выбору оптимального способа реализации бизнес задачи имеющимися технологическими средствами, и, более того, привнести в этот диалог консолидированный опыт выполненных проектов. Нынешнее требование №1 заказчика своему партнеру – умение слышать, трансформируется в более детальные ожидания:

  1. Умение выбрать адекватную архитектуру решения, оптимально решающее задачу этапа
  2. Умение интегрировать решение в существующий ИТ ландшафт так, чтобы последующая стоимость владения была предсказуемой, а многочисленные доработки не привели к деградации быстродействия и стабильности
  3. В ходе выбора оптимальной архитектуры решения – активно предлагать наиболее эффективные зарекомендовавшие себя бизнес сценарии
  4. Выполняя текущую модификацию, смотреть в будущее и проектировать решение таким образом, чтобы задачи следующего этапа органически легли на основу, заложенную ранее

Время действовать, или полезные советы, как провести ревизию своей CRM стратегии

Быстро меняющиеся периоды в экономике – правильное время для ревизии и переосмысления операционной модели бизнеса и соотнесения конкурентных преимуществ организации с адекватностью технологий их автоматизации, особенно в области CRM практики.

Вот ряд вопросов, которые, надеюсь, помогут команде, отвечающей за клиентский бизнес структурировать свои ожидания, ощущения сложностей и понимание путей усиления рыночного преимущества:

  1. Каковы ключевые технологические ограничения текущей CRM? Разрешимы ли эти ограничения имеющимися ИТ инструментами по мнению ИТ специалистов организации, технологических партнеров, консультантов?  Едины ли они в своей оценке?
  2. Привести конкретные примеры технологических возможностей других организаций, о которых стало известно, и которые будут эффективны в Вашей операционной модели. Нашли ли эти идеи отражение в списке приоритетных задач на реализацию в вашей CRM системе?
  3. Какова доля критических для бизнеса организации инициатив “подвисла” (выполняется дольше заявленного срока) в очереди модификаций CRM системы? Какова доля заказанных доработок, которые стали доступными после дедлайна, когда эффективность от их использования уже существенно ниже расчетной?
  4. Работает ли в организации практика расчета возвратности ИТ инвестиций в CRM изменения, как ключевого фактора принятия решения о выделения бюджета? Ведется ли учет фактической полной (включая трудозатраты персонала) стоимости проекта модификации CRM системы? Какова динамика возвратности и стоимости сделанных за последние полгода изменений?
  5. Существует ли постоянный конструктивный диалог ИТ специалистов и бизнес заказчиков о способах реализации удачных бизнес идей?

Сняв отчасти субъективность, в ходе размышлений и подготовки ответов на эти вопросы, вам удастся либо убедиться, что недовольство CRM носило регулируемый характер и поддается корректировке, либо принять решение о необходимости серьёзных изменений в архитектуре эксплуатируемого решения, составе, компетенциях и способах взаимодействия команды занимающейся ее развитием. В любом случае, вы будете лучше понимать ситуацию и будете готовы к принятию решений и проведению изменений.

Примеры проектов на платформе Microsoft Dynamics CRM

Читать еще полезные материалы, White Papers, презентации по теме маркетинга, продаж и сервиса