Модели покупательского поведения или «Проснись, карта не равна территории»

Продажи, маркетинг, сервис

Ольга Пантелеева, директор по стратегии, TOPS Consulting

Ольга Пантелеева, директор по стратегии TOPS ConsultingИзвечный «туннель» маркетологов - аппроксимация и взгляд на рынки с высоты птичьего полета. Полевые исследования, фокус-группы и прочие маркетинговые способы предсказания будущего или «гадания на кофейной гуще». Конечно, общие модели, характеристики системы лучше видны сверху – особенно, если вы хотите увидеть ровно то же, что видят и ваши конкуренты. 

Иногда, чтобы увидеть преимущества и выстроить успешную систему продаж, критически важно спуститься с небес на землю и… внимательно рассмотреть успешный опыт своей компании с теми клиентами, которые у вас КУПИЛИ.

КАК они покупали? На какие временные промежутки был разделен цикл покупки? Какие роли брали на себя сотрудники клиентов в процессе покупки? Как и в какие временные промежутки и с какой аргументацией они совершали те или иные действия? Что и как делала ваша компания, конкретные люди и роли?

Собрав детальную аналитику из CRM-системы по успешным сделкам СВОЕЙ компании в схожих сегментах и продуктах, можно опираться на сильные стороны, которые УЖЕ привлекают к вам клиентов. Это как в психологии - всегда есть две крайности - искать у себя минусы и пытаться с ними бороться или выявлять сильные стороны и инвестировать в усиление их мощности. Многие склонны искать свои минусы и работать над ними, анализируя конкурентов и картину сверху. 

А может, уже пора поискать свои реальные сильные стороны. Не по собственному мнению, а по мнению купивших клиентов. Причем именно тех, сделки с которыми вы оцениваете как целевые для компании (цена, сроки и стоимость продажи, договорные условия, референсные возможности, потенциал для развития рынка и продукта)

1. Детально проанализировать успешные сделки (должна быть статистически релевантная выборка)

2. Найти схожие модели поведения клиентов и компании, ключевые преимущества и последовательности слов и действий, которые привели к успеху. («Просто хорошо работали» в данном контексте не является адекватным ответом на вопрос)

3. Сформулировать гипотезу МЕТОДОЛОГИИ победы ВАШЕЙ компании с бизнес-процессом, типовыми документами и аргументацией

4. Провериться на тестовой группе клиентов

5. Скорректировать по результатам проверки и внедрить в жизнь

Да, и помнить, что, как и любая модель, подход от «текущих сильных сторон» имеет временное ограничение. 

Потому как любая методология, пусть даже и успешная, это не более чем карта. А она, как известно, не равна территории.