Решающие 180 дней для удержания клиентов

Продажи, маркетинг, сервис

Как повысить ценность клиента для банка, с помощью эффективной стратегии его адаптации? 

На начальных этапах общения с банком клиенты занимают наиболее нестабильную позицию. У них нет опыта обращения в данный банк и положительной истории взаимодействия, на основе которых можно построить крепкие взаимоотношения. Кроме того, клиенты могут испытывать негатив, вызванный расхождениями между обещаниями, данными банком в процессе их привлечения и реальностью. И, конечно же, нельзя забывать о высочайшей степени  конкуренции, характерной для финансовой отрасли.

Для того чтобы построить крепкие взаимоотношения, максимально продлить жизненный цикл потребления продуктов, потенциальную ценность и преданность клиента, банку необходимо заниматься им на самых ранних стадиях привлечения. Ключ к успеху – это доверие. С самого начала клиент должен видеть, что ему идут навстречу, понимают, ценят и общаются с ним в подходящее время. Эти цели могут быть достигнуты с помощью комплексной адаптационной стратегии, которая подразумевает правильный контакт с клиентом в правильное время на всем протяжении ключевых первых месяцев.

Уязвимые стороны и возможности

Как говорится, «у Вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».  Хорошие отношения важны с самого начала взаимодействия, как для клиента, так и для банка. Статистика в данной области показывает, что если доверительные отношения с клиентом достигнуты в течение первых 180 дней, то возможность перекрестных продаж наиболее вероятна. Согласно данным US Banker, 60% клиентов, которые открывают дополнительный счет в первые три месяца, делают это в ответ на предложения, полученные от банков. При этом еще 34% не получают дополнительных предложений от их банков в течение решающих 180 дней с момента открытия счета.

Последствия от отсутствия активных действий слишком велики, чтобы их игнорировать. Если вы не в состоянии заниматься своими клиентами в первые несколько месяцев, то их потеря более чем вероятна. Согласно пособию «10 ключевых факторов стратегии адаптации» Харланда Кларка (Harland Clark), выпущенному в 2009 году, потеря банком клиентов в первый год работы составляет порядка 35-45%, что в два раза больше, чем процент оттока постоянных клиентов. В частности, клиенты, которыми не занимаются в первые 180 дней, с большой долей вероятности закроют свой банковский счет или перестанут пользоваться другими продуктами банка в конце первого года.

Крайне необходимо уделять внимание клиентам в этот нестабильный и одновременно открывающий широкие возможности период. Еще более важно, чтобы это были скоординированные и продуманные усилия. Скудное взаимодействие с клиентом будет иметь более негативные последствия, чем его полное отсутствие. Последовательная стратегия адаптации, при правильном применении, позволяет на 50 % уменьшить отток новых клиентов и повысить их лояльность на долгий срок.
решающие этапы

Сотрудники, как ключ к доверию

Персонал, работающий с клиентами – это лица компании. Они могут одним действием установить доверие или потерять его. Ниже описаны некоторые вещи, которых нужно избегать во время внедрения программы.

  • Если планы продаж и ключевые показатели эффективности (KPI) не изменятся, то сотрудники филиала будут по-прежнему  сосредоточены на операциях, а не на общении.
  • Персонал, работающий с клиентами, как правило, неохотно берет на себя роль продавца, поэтому нужно осторожно обучать и стимулировать тех, у кого есть такой потенциал. Когда продаваемый продукт или услуга отвечают потребностям клиента, его удовлетворенность, а следовательно и лояльность возрастают. Очень важно, чтобы сотрудники это осознавали.
  • Без соответствующего обучения и инструментов  CRM, персонал, ориентированный на продукт и  совершение операций, потерпит неудачу в построении взаимоотношений и продаж, основанных на потребностях клиента.
  • Недостаток практических навыков и интуитивного понимания, как общаться с клиентов на важных этапах построения новых взаимоотношений, какие продукты и услуги предложить, могут свести на нет все усилия.

Процесс адаптации клиента в банке проходит в пять основных этапов:

  • «Приветствие и позитивный опыт». Суть данного этапа состоит в том, чтобы при первом взаимодействии клиента с банком, обеспечить ему такой прием, который приятно его удивит и заставит захотеть вернуться в него снова.
  • «Направление и помощь». Подробная консультация клиента по новым продуктам, рекомендации продуктов и услуг, дополняющих основной.
  • «Установление взаимоотношений». Развить долгосрочные взаимоотношения с помощью включения «обязательных» услуг. Перекрестные продажи. Предоставить инструкции и льготные условия приобретения продуктов и услуг и прочие действия, направляющие поведение клиента по желаемому сценарию.
  • «Изучение клиента». Использовать каждое взаимодействие, как шанс лучше узнать клиента в течение адаптационного периода.
  • «Удержание». Определить причины активного и пассивного отсева для каждого продукта и услуги. Снизить ранний отсев с помощью уникальных условий активации и интересных предложений использования продукта.

5 стадий адаптации клиента в банке

На каждом этапе клиентов следует сегментировать исходя из их ценности, индивидуализировать сообщения, основываясь на уровне и стиле жизни каждого потребителя, использовать актуальные сообщения, которые соответствуют  текущим условиям по банковскому продукту и особенности канала взаимодействия, автоматизировать сообщения для экономии ресурсов, и учитывать предпочтения клиента по каналам взаимодействия.

Процесс адаптации клиента

Процесс адаптации клиента начинается с создания его профиля и оценки потребностей, проводимой независимо от того, когда клиент приходит в отделение. При открытии счета у банка есть уникальная возможность задать клиенту большое количество, часто, довольно личных вопросов. Очень важно использовать этот момент, чтобы получить максимально возможную информацию о потребителе для оптимизации своих будущих усилий.  Цель такого диалога  не просто продать данный конкретный продукт, но и определить уровень жизни, текущие и скрытые потребности клиента, их жизненный цикл, а также получить информацию о значимых для него событиях. Задачи первичного взаимодействия: базовое профилирование, выявление потребностей, обсуждения ценового предложения, ознакомление и консультирование по продуктам.

Важным условием эффективной адаптационной стратегии является  планирование содержания и способа связи клиента с банком в целом и по каждому отдельному продукту. Причем крайне необходимо чтобы коммуникации осуществлялись в то время, когда предложение может быть наиболее эффективным, своевременно и по «правильным» каналам. 

Предложения индивидуализируются исходя из ценности и потребностей клиента. Например, на второй день взаимодействия банк будет связываться с клиентом. При этом, клиенты из самых ценных сегментов получат телефонный звонок от своего личного менеджера, другие клиенты – e-mail, sms-сообщение или письмо, в зависимости от указанным ими предпочтений. Потребители из высших сегментов также получат персональное приглашение подписаться на финансовое издание на 180 день.

 

Управление поведением клиентов

Коммуникации, направленные на продвижение продуктов должны совпадать с практической информацией: активационные звонки или e-mail-сообщения, сервисные проверки, поздравительные письма. Например, клиенты, открывшие новый чековый счет, на 30 день получают индивидуальное сообщение, уточняющее, получили ли они свои чеки и довольны ли счетом. При этом клиенты, подававшие заявки на кредиты получают большее число сообщений, так как кредитный процесс более трудоемкий и банк должен связываться с клиентом, как минимум в два раза чаще, чтобы удостовериться, что все в порядке. На 90 день банк еще раз проверит, завершен ли процесс. При этом данное общение должно быть персонализировано, исходя из сегмента. С клиентом из наиболее ценного сегмента по телефону свяжется его личный менеджер, тогда как менее ценный клиент получит автоматическое сообщение по удобному ему каналу связи.

Всестороннюю адаптационную стратегию не просто полезно иметь – она необходима в текущем финансовом климате. Конкуренция слишком высока, клиенты слишком дефицитны, и с легкостью могут переключаться между банками, в случае неудовлетворенности уровнем обслуживания. От адаптации выигрывает и банк, и клиент. Завоевание доверия клиента с самого начала взаимодействия существенно увеличивает шанс на длительное сотрудничество с ним.

Если все сделано правильно, вместо потерь и переключений новых клиентов может возникнуть сильная привязанность к бренду, которая будет укрепляться с течением времени и гарантирует доверие, лояльность, репутацию и рентабельность.

Скачать полную версию исследования Peppers & Rogers Group


перезагрузить код

*Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с законодательством России.