Все грани CRM

Менеджмент, Продажи, маркетинг, сервис, IT технологии

Владимир Тарасенко, заместитель генерального директора, руководитель дивизиона Microsoft, «Консист Бизнес Групп»

Дорогие друзья! В 2015 году компания TOPS Consulting и «Консист Бизнес Групп» начали новый цикл мероприятий, посвященных тематикам CRM, управлению маркетингом, построению систем продаж и клиентского сервиса – LiveCRM. Основная «фишка» данного цикла в том, что все актуальные темы наших мероприятий определяете именно вы. Мы же стараемся подобрать наиболее актуальный и востребованный контент и материалы, чтобы ответить на все ваши вопросы. В прошедшем году было несколько интересных web и «живых» активностей в рамках LiveCRM.

Команда департамента CRM «Консист Бизнес Групп» в 2016 году затронет новые интересные и актуальные темы, касающиеся выбора, внедрения и развития CRM-проектов, а приглашенные эксперты расскажут о новых трендах на рынке систем поддержки взаимоотношений с клиентами.

Какие бы условия ни складывались для бизнеса, тематика CRM всегда оставалась актуальной. Моя жизнь последние двадцать лет, так или иначе, связана с CRM, и каждый раз концепция клиентоориентированной системы открывается для меня с новой стороны и как система с безграничными возможностями, и как жесткий регулятор, поддерживающий критически важные бизнес-процессы. Каким будет ваш CRM? Давайте вместе попробуем разобраться. Для того чтобы понять основные тенденции, мы задали три вопроса тем людям, для которых CRM является важной частью профессиональной жизни. Для каждого из них CRM открывается разными гранями, но тем интереснее для вас будут их ответы.

Константин Новиков, директор Microsoft Business Solution, Microsoft Россия

Константин Новиков имеет 14-летний опыт работы в ИТ-индустрии, в настоящее время руководит подразделением бизнес-решений Microsoft в России. До прихода в Microsoft был директором по работе с партнерами в SAP СНГ и отвечал за развитие экосистемы SAP и бизнеса с партнерами и глобальными альянсами по всем продуктовым направлениям компании. До этого в течение 11 лет работал в компании Oracle СНГ директором по продажам технологий FusionMiddleware в странах СНГ. В Oracle СНГ Константин также ранее отвечал за управление каналами продаж в СНГ, включая партнеров по бизнес-приложениям и технологиям Oracle, дистрибуторский бизнес и работу с компаниями-разработчиками.

Microsoft Business Solutions (MBS) – подразделение корпорации Microsoft, занимающееся разработкой бизнес-приложений линейки Microsoft Dynamics. В России под этим брендом распространяются Microsoft Dynamics AX и Microsoft Dynamics NAV — это интегрированные системы управления предприятием класса ERP и Microsoft Dynamics CRM — система для управления взаимоотношениями с клиентами. Для корпорации Microsoft направление бизнес-приложений является миллиардным бизнесом с более чем 300 000 клиентов и 10 000 партнеров по всему миру.

В прошедшем году корпорация Microsoft представила новую версию Microsoft Dynamics CRM 2016, и Константин делится новыми трендами, которые востребованы современным бизнесом и нашли отражение в новой версии продукта.

Константин, на Ваш взгляд, каковы бизнес функции CRM, которые будут востребованы именно в 2016 году?

Клиенты – это ценнейший актив в условиях турбулентности экономики. В этих условиях важна общая эффективность всей работы: нужен таргетированный маркетинг, растущая конверсия в продажи, продуктивная дальнейшая работа с заказчиком по допродажам, расширению проектов, постпродажному сервису. Все этапы работы должны соответствовать единым высочайшим стандартам качества. Поэтому CRM, как платформа работы с клиентами, способная обеспечить единый высокий стандарт качества, будет наиболее востребованной технологией в 2016 году.

Какие вызовы рынку бизнес-решений, и CRM в частности, Вы видите в 2016 году?

Для нас главный вызов – соответствовать и даже превосходить уровень ожиданий наших заказчиков. Сегодня мало декларировать гибкость поставляемых решений. Сегодня необходимо ее обеспечивать и развивать во всех возможных составляющих.

Заказчики ожидают от системы удобства работы, быстрого возврата инвестиций, отсутствия существенных начальных затрат, возможности быстрого масштабирования решения в зависимости от ситуации на своем рынке, оперативности во внедрении новых сценариев работы в бизнесе. В связи с этим Microsoft перешел на полугодичный выпуск больших релизов CRM, поддерживает разные платформы и дает возможность развертывания решения в облаке, на автономной или гибридной инфраструктуре.

Ваши практические пожелания и рекомендации компаниям, которые подошли вплотную к процессам выбора и внедрения CRM-системы?

Рекомендация только одна – не затягивать с решением. Любой кризис – это время, когда инноваторы и визионеры совершают прорывы, открывая новые направления бизнеса, внедряя новые цифровые технологии, отвоевывая долю рынка у конкурентов. Здесь главное – не упустить момент. И, чтобы максимально эффективно воспользоваться открывающимися возможностями, нужен квалифицированный эксперт–партнер, готовый не просто развернуть решение и обучить пользователей, но и дать рекомендации по оптимизации бизнес-процессов и их выведению на качественно новый уровень.

Антон Граборов, Директор по развитию бизнеса, Финансовая группа БКС

Имеет более чем 15 летний опыт работы в инвестиционных компаниях и банках, с 2008 года является одним из топ менеджеров Финансовой группы БКС и в настоящий момент отвечает за развитие продаж, продуктовой линейки и дистанционных каналов Розничного бизнеса группы.

Финансовая группа БКС предоставляет клиентам широкий комплекс инвестиционных и банковских услуг, в том числе уникальные собственные разработки– структурные продукты, биржевые ноты и др. Сегодня ФГ БКС – это:

— лидер по объемам сделок на фондовом, валютном и срочном рынках Московской биржи
— максимальный рейтинг надежности среди инвестиционных компаний — категория «ААА» по версии Национального рейтингового агентства» (НРА)
— более 137 тысяч клиентов, в том числе более 4 тысяч юридических лиц
— 53 офиса и 56 агентских пунктов в крупнейших городах России.

Антон, на Ваш взгляд, каковы бизнес-функции CRM, которые будут востребованы именно в 2016 году?

Мобильность, интеграция с облачными технологиями и социальными сетями – все это инструменты, способные как увеличить эффективность работы с текущей клиентской базой, так и помочь в открытии новых перспективных сегментов. В наступающем году мы в БКС запускаем большой проект по переходу на мобильные решения CRM и рассчитываем, что это позволит существенно повысить эффективность нашей сети продаж.

Какие вызовы рынку бизнес-решений, и CRM в частности, Вы видите в 2016 году?

В текущих рыночных условиях экономия средств компаниями и крайняя избирательность при выборе подходящего решения должны вывести на первый план самые удачные из них, с точки зрения «цена-качество». Поставщики бизнес-решений должны очень хорошо понимать суть бизнеса, потребности и приоритеты своих клиентов, а предлагаемые ими решения должны давать окупаемость в пределах до года от запуска.

Ваши практические пожелания и рекомендации компаниям, которые подошли вплотную к процессам выбора и внедрения CRM-системы?

Все зависит от размера компании: небольшие и средние компании могут вполне обойтись коробочными решениями без сильной кастомизации функционала под свои нужды; крупные, такие как БКС, наоборот, при выборе решения должны ориентироваться на максимально гибкие по настройкам продукты.

Но для всех компаний общая рекомендация – развивайте компетенции своих внутренних команд. Такие вложения будут иметь большой положительный эффект как с точки зрения стоимости, так и с точки зрения сроков и качества внедряемых решений.

Андрей Трифонов, советник по стратегическому развитию, один из крупнейших банков России

Андрей – эксперт и визионер в тематике ИТ для бизнеса. Багаж его опыта включает работу на стороне клиента, в компании-вендоре и внутри интегратора. И всегда его работа так или иначе связана с CRM. Опыт Андрея Трифонова широк и многообразен, и сегодня он делится своим взглядом на CRM в будущем.

Андрей, на Ваш взгляд, каковы бизнес-функции CRM, которые будут востребованы в 2016 году?

Прежде всего, это, конечно, массовый сбор и обработка «цифровых следов», которые оставляют клиенты в цифровом мире, для целей последующего комплексного анализа и извлечения знаний. Второе - публикация предложения товара или услуги не только в ИТ-системах каналов прямого взаимодействия с клиентами, но и доступность этой информации через партнерские каналы и цифровые экосистемы через программные интерфейсы (API). Также можно прогнозировать востребованность построения компонент CRM-систем не только внутри периметра компании, но и на границе с целью создания возможностей взаимодействия с другими участниками рынка для комплексного удовлетворения потребностей клиентов.

Какие вызовы рынку бизнес-решений, и CRM в частности, Вы видите в 2016 году?

Полагаю, что рынок потребует обеспечения реакции на события в жизни клиента в режиме близком к реальному времени. Будет наблюдаться взрывной рост «сырой» информации о поведении клиентов в системе CRM в связи с массовым сбором «цифровых следов», а также сращивание CRM и инструментов быстрой аналитики извлечения знаний из сырой информации о действиях клиентов. Это важно для обеспечения релевантного предложения с минимальной задержкой. В 2016 году настанет время подготовки к работе в альянсах с другими участниками рынка - в частности, актуальным станет совместное использование «озер клиентской информации», принадлежащих партнерам альянса.

Ваши практические пожелания и рекомендации компаниям, которые подошли вплотную к процессам выбора и внедрения CRM-системы?

Необходимо помнить: отсутствие в компании промышленной системы не означает, что у вас не автоматизированы некоторые функции взаимоотношений с клиентами (они могут быть распылены по разным системам). Важно понять, в чем ваша неудовлетворенность и мотив внедрения: это плохие процессы или серьезный накопленный недостаток нынешних ИТ-компонентов. Внедрение CRM-системы не тождественно появлению в компании качественных процессов управления продажами и обслуживанием. Поэтому используйте время для критического пересмотра своих клиентских процессов, прежде чем сформировать требования к промышленной системе. В противном случае получите обманутые ожидания и еще один повод «обвинять» технологии в неуспехе, а ИТ-шников во вредительстве.

Не начинайте CRM-проект, если в компании нет руководителя высокого ранга, результаты работы которого напрямую зависят от получаемых выгод.

В дополнение к сформированным требованиям сегодняшнего дня, сформулируйте, какой ваша компания видит себя в стремительно развивающемся цифровом мире, какие продукты и услуги вы будете предлагать и как взаимодействовать со своими клиентами и потенциальными аудиториями. Стройте архитектуру своих ИТ вокруг новой CRM-системы с учетом этого видения.

Внедрение промышленной CRM-системы потребует глубокой интеграции с существующими учетными и управленческими системами организации. Используйте этот шанс для наведения порядка в своих данных: как минимум опишите их, а как максимум – доработайте интерфейсы с целью облегчения интеграции.

Владимир Соркин, Партнер, директор по развитию компании TBS Consultng

ТБС Консалтинг – компания, оказывающая услуги в сфере управленческого, логистического и ИТ-консалтинга. Клиентами ТБС Консалтинг становятся отраслевые лидеры и высокотехнологические стартапы: за 5 лет работы компания выполнила 53 проекта для 32 клиентов.

Направления деятельности компании – консалтинг в области управления мотивацией персонала, построение эффективных бизнес-моделей, подходы к реорганизации процессов продаж. И, зачастую, изменение ИТ-инфраструктуры - прямая рекомендация к использованию CRM. Какие рекомендации даст Владимир, оценивая события прошедшего года?

Владимир, на Ваш взгляд, каковы бизнес-функции CRM, которые будут востребованы именно в 2016 году?

Надо исходить из того, что логику бизнеса в будущем году по-прежнему будет диктовать кризис. Победят те, кто сумеет лучше к нему приспособиться, кто будет более эффективен. И ключевой вопрос здесь – эффективность работы с клиентской базой.

Во-первых, кризис заставляет многие компании искать новых, более эффективных поставщиков. Значит, необходимо уловить момент, когда ваш клиент «дрогнет», чтобы не упустить его и сохранить на будущее. CRM-система должна вовремя подсказать вам, как меняется динамика принятия решений, объемы бизнеса конкретного клиента, нарастают ли отклонения от привычных трендов. И предложить клиенту условия, которые позволят ему остаться с вами. Таким образом, CRM-система должна работать постоянно, оперативно и накапливать полную историю и статистику клиента.

Во-вторых, если к вам обратился новый клиент, то нужно сделать все, чтобы предложить ему лучшие условия. Возможно, он не принесет вам прибыль в период кризиса, но объем клиентской базы, с которой вы выйдете из кризиса, не менее важен. И это также вопрос оперативности ввода и анализа информации, а также ее полноты для принятия обоснованных решений.

Кратко суммируя: именно сейчас крайне важно, чтобы CRM-система работала на компанию в режиме онлайн как полноценный инструмент для принятия решений.

Какие вызовы рынку бизнес-решений, и CRM в частности, Вы видите в 2016 году?

Частично о вызовах уже сказано в ответе на первый вопрос. Главный вызов – снижение затрат на бизнес- и ИТ-решения (в частности, на решения CRM). По прогнозам аналитиков, объем рынка приложений в 2015 году сократился вдвое в сравнении с 2014 годом, и в 2016 году это падение продолжится.

Универсальных рецептов нет. Есть возможности, которые надо использовать. Прежде всего, это изменение модели ценообразования за счет перехода к облачным решениям.

Кроме того, надо пытаться предлагать клиентам готовые решения, практически без дополнительных настроек и доработок. Это позволит клиентам с минимальными затратами «сесть» на CRM-платформу. Время доработок придет потом.

Думаю, 2016 год покажет эффективность таких подходов.

Ваши практические пожелания и рекомендации компаниям, которые подошли вплотную к процессам выбора и внедрения CRM системы?

Ключевой вопрос при выборе CRM-системы – как сделать так, чтобы пользователи работали с системой на постоянной основе. Для этого система должна быть удобна и дружелюбна, с одной стороны, полезна и информативна, с другой. Надо, чтобы пользователи ни в коем случае не вводили в систему лишнюю информацию (просто, на всякий случай) и понимали, что именно система дает им для повышения объема продаж.

Ну а тем, кто все равно не хочет работать с системой, поможет только жесткая позиция руководства компании и эффективная система мотивации.

Успехов тем, кто в такое нелегкое время решил инвестировать в CRM, а значит, в будущее своей компании!

Леонид Валь, бизнес-тренер, основатель и генеральный директор компании QED

QED специализируется на консалтинге и тренингах по продажам решений для крупного и среднего бизнеса. Среди клиентов компании – Microsoft, ФРИИ, Softline и другие компании в сферах IT, фармацевтики, рекламы и R&D.

Методология продаж и CRM связаны между собой неразделимо. Бизнес-процессы продаж являются «сердцем» любой CRM-системы, а Леонид знает, как правильно найти сильные стороны процесса продаж любой компании. Слабые стороны, конечно, тоже.

Леонид, на Ваш взгляд, каковы бизнес-функции CRM, которые будут востребованы именно в 2016 году?

Если вопрос не про «новые функции», а про именно востребованность, то я бы дробил понятие CRM на разные отрасли и размеры компаний. В принципе, весь нужный функционал уже изобретен. Кому-то одна единственная функция поможет наладить наконец-то хотя бы какую-то историю ведения клиентов, их профилирования. А для тех, кто эту задачу уже решил к 2016-му году, придется задуматься о том, может ли ИТ-департамент компании «нащупать» полезное для бизнеса в новом функционале.

Транзакционные компании однозначно «откроют» для себя доступ с мобильных устройств, чтобы сейлы могли вообще отказаться от пользования десктопом. Нормальные KPI дадут возможность их контролировать в онлайне (и речь не о метриках – ЧТО достигать, а именно о показателях эффективности - ЗА СЧЕТ ЧЕГО достигать). Появится также возможность отслеживать сделку от начала до конца. «Продвинутым» рекомендую добиться окончательной синергии почтового клиента с системой ведения клиентов и подключением к карточке клиента всей истории переписки, включая мессенджеры.

Для компаний, продвигающих решения, востребованным будет включение четких индикаторов по «болям» клиента, кругу включенных лиц, запросам по стоимости – причем, привязанных к конкретным этапам сделки. До сих пор многие CRM – это просто «карточки профилирования клиента» и его истории «закупок», а этапы сделки прописаны «по процессу», а не по конкретной реакции, которую нужно подтвердить у клиента на данном этапе. Актуальными станут отслеживание информации по потреблению решения, фиксация частотности закупок по клиенту, проактивное предложение изменений по потреблению и частотности закупок. Возможно, придется привязать рекомендации по допродажам \ новым потребностям, которые следуют за произведенным проектом, и наладить проактивную аналитику закупок, чтобы заранее предлагать сейлу новые решения, которые могут быть интересны клиенту.

Какие вызовы рынку бизнес решений, и CRM в частности ,Вы видите в 2016 году?

Здесь есть две основные идеи. Первая заключается в том, что подавляющее большинство компаний в РФ, с отличной СRM или без, были заточены под «первую продажу». Ключевой вопрос был: сделать новую сделку. Даже если в компании самый востребованный продукт был просто низкомаржинальным способом входа в клиента, а основные деньги предполагалось сделать второй продажей, на низкой марже «первой волны» компания чувствовала себя вполне нормально. Входящий поток клиентов у 90% компаний резко упал, при этом CRM никак не настроена на продвижение повторных продаж, работу с текущей, наработанной базой. Например, у многих автодилеров или банков нет связки CRM с имеющими возможность «сделать повторную продажу» подразделениями – аккаунт-командой банка или сервисным центром автодилера.

Вторая идея вытекает из первой: не удивлюсь, если в 2016 году термин CRM будет пересмотрен и распадется на «новые аббревиатуры»: CRM связывается с другими ИТ-решениями в зависимости от отрасли, задач компании и ее размера. Например, компании с телепродажами сращивают CRM с системой коллтрекинга, внедрением и сопровождением скриптов, созданием новых офферов, виртуальными АТС, возможностью получить отбивку об открытии коммерческого предложения с возможностью сразу же сделать звонок. Компании с транзакционными b2b сделками, длящимися неделю-месяц, требуют связок с почтовыми клиентами, чтобы отслеживать: переписку, частотность общения с клиентом, интранет порталом, чтобы включать информацию о продуктах и таргетировать акции, получить бизнес-аналитику по продажам в один клик (тот же power BI). Компаниям с длинными продажами услуг требуется возможность оперативно корректировать совместно коммерческие предложения, синхронизировать работу с клиентом других подразделений, включать оперативное снятие обратной связи при ведении проекта. Соответственно, вот только три примера ИТ-решений – но как можно эти разные проекты называть общим термином «CRM-система»?

Ваши практические пожелания и рекомендации компаниям, которые подошли вплотную к процессам выбора и внедрения CRM системы?

Начинайте с бизнес-процессов. При этом не пытайтесь «оцифровать то, что есть». Пообщайтесь с консультантами, специализирующимися именно на продажах – тот же TOPS Consulting может описать НЕ то, что «есть сейчас», а как МОЖЕТ выглядеть эффективная машина продаж для вашего бизнеса. Только потом сравнивайте текущую ситуацию с «идеалом». И только после этого автоматизируйте бизнес-процессы за счет ИТ.

Привлекайте к оцифровке процессов все подразделения, которые участвуют в общем процессе продажи – как минимум это эйчары, маркетинг, бухгалтерия (а если вы, как мы, продвигаете проекты, то еще и R&D, пресейлы, внедренцы).

Не пытайтесь «экономить на старте»: нет плохой или хорошей CRM, так как само это название включает в себя ну очень разные вещи, есть разные решения под разные типы продаж. Пытаться сэкономить и ставить костыли к тому решению, которое в принципе не под ваши продажи – это ОЧЕНЬ дорого в итоге и неэффективно. Проще найти в себе силы отказаться от старой системы и перейти на новую. Чтобы набраться смелости – зовите не «отгрузчиков CRM», ждущих от вас конкретного ТЗ, а тех, кто по первому разговору может дать свой прогноз, предвосхищающий ваши ожидания.

 

Вместе с вами мы услышали мнения экспертов рынка. Нам хотелось бы узнать и ваши мнения! О событиях года минувшего и 2016 года, о темах, которые вы хотели бы обязательно развить в наших LiveCRM-активностях. Нам это очень важно! Будем рады вашим письмам, направленным по адресу info@cbgr.ru, а еще больше – вашему личному участию в наших мероприятиях.

LiveCRM 2016 года взял отличный старт в прошедшем году. Без всякого сомнения, 2016 год будет интересным. Давайте проведем его вместе с LiveCRM и «Консист Бизнес Групп».