Владимир Тарасенко : заметки с XI CRM форума или «Концентрация, персонификация и «вместе с клиентом по жизни»

Продажи, маркетинг, сервис

В этом году форум больше походил на круглый стол по обмену лучшими идеями и практиками, применить которые можно достаточно оперативно. Итак, какие наиболее интересные идеи можно подчерпнуть из некоторых докладов?

«Атлант - М Бажова», Лазарев Алексей (заместитель генерального директора по развитию). Ключевые фишки доклада – перекрестные продажи, контекстно-зависимый подбор предложения клиентам и «где та грань, чтобы остановиться в анализе данных»

  • Персонификация предложения - аналитика и выявление тенденций в массивах данных. За базис взяты идеи сегментирования на основе многокритериальной оценки. Отмечена важность анализа динамики сегментирования, т.е. применимость выбранного сегмента во времени, и анализ перехода клиентов из сегмента в сегмент. Компания использует принцип RFM сегментации (Recency, Frequency, Monetary – Давность, Частота, Деньги) клиентов и отслеживает не только «моментальные снимки» структуры сегментов, но и динамику статусов клиента. Стараются анализировать потенциальную динамику статусов. Задача важная, особенно с учетом нестабильности на автомобильном рынке спроса даже со стороны лояльных клиентов и приверженцев компаний и брэндов.
  • Построение систем контекстно зависимого подбора предложения, как основы перекрестных продаж (широко известный пример – «Ozon» с персонифицированным контекстным предложением дополнительных покупок). Идея расширена от простых продуктовых наборов через многофакторный анализ в «заложенные» в CRM скрипты подбора предложений. Тренд на подобные технологи уже давно присутствует в интернет-продажах. Теперь мы видим, что в персонифицированное предложение начали двигать автосалоны, выходя за пределы простых конфигураторов автомобилей.
  • «Воронка сервиса» (точнее воронка продаж сервиса) Воронка сервиса агрегирует персональное ведение и «собственных» клиентов компании (машина продана в салоне компании) и «чужих» клиентов, обращающихся в сервис. И, если со структурой этапов в данном случае все достаточно просто (периоды ТО), то с прогнозным наполнением есть задачи для анализа в части оценки вероятности появления «чужих» клиентов и потери текущих «собственных».
  • Проблема размытости границ целесообразности анализа данных. Огромные массивы собираемых данных, которые периодически очень сложно обработать для анализа. Нет четкой грани, когда действительно стоит остановиться. Данная проблема понятна и каждый аналитик и компания для себя ее решают сами. Плюс от обработки большего количества информации – нарастание вариативности в построении прогностических моделей и расширении спектра возможных решений. С учетом роста конкуренции за клиентское внимание, чем выше качество «заточенности» клиентского предложения, тем больше вероятность покупки.

«Лето банк», Тулубьев Павел (Руководитель службы CRM). Ключевые фишки – как избежать ошибок сегментирования.
Пример такой ошибки, когда банковскому клиенту продвигается кредитное предложение, а после подачи заявки, ему отказывается по результатам скорринга. Понятно, что такие ситуации на 100% исключить сложно, как минимум, из-за временного фактора, но снизить их количество реально. Для этого при подготовке маркетинговых кампаний важно не просто хорошо провести сегментирование под предложение (тщательность в этой работе категорически важна для клиентской лояльности и удовлетворенности), но и банально провериться на тестовых фокус группах. Относительно самого предложения – для лояльных клиентов оно должно отличаться от базового.

Ну, и конечно, сначала определение кампании – потом ее автоматизация.

«ЕвразХолдинг», Стародумов Олег (Руководитель Центра разработки “Москва”). Ключевые фишки – место CRM в борьбе с потерянными обращениями, не вовремя исполненными заявками, неактуальными статусами, нестандартным прайс-листом. Результат – лояльность клиента, элементы самообслуживания, интерактивность (а для крупной металлургической компании - это прорывная идея), прозрачность процессов.

Идея гибкого CRM фронта рядом с большой ERP достаточно давно и активно используется. Особенно, когда компании сложно и/или очень дорого вносить изменения в ERP. Фронт-офис, совмещающий продажи, самообслуживание, контакт-центр и многие другие элементы продвижения и сопровождения сейчас особенно актуален. Подход позволяет объединить концепции единого окна и единого клиентского профиля, для удобства и эффективности сейловых и сервисных подразделений компании. Плюс обеспечивает совмещение персонального подхода и элементов самообслуживания для клиентов. Тенденция, нарастающая сегодня как в розничном, так и в корпоративном сегментах.

Финансовая Группа «БКС», Граборов Антон (Директор по обслуживанию клиентов). Ключевые фишки: технологическая поддержка стратегии работы по клиенту «Customer Journey Map» и аналитика эффективности и удовлетворенности клиента по «точкам контакта».

Стратегия продаж «Customer Journey Map» по сути означает формирование персонализированного пути клиента в компании для достижения предварительно согласованной клиентской цели. Например, в случае БКС, - покупки нового дома за счет средств, заработанных с помощью брокера. То есть системой закрепляется идеология работы с клиентом, где в качестве ключевой задачи, формирующей успех всего бизнеса, ставится неукоснительное следование в процессе работы к цели клиента. В случае БКС - финансовый консультант, в режиме реального времени видит расхождения в плановом пути развития клиента и фактическом. При наличии таких расхождений финансовый консультант в CRM получает рекомендации для исправления ситуации. Таким образом вероятность срыва встроенной стратегии продаж снижается, а позитивные впечатления клиента растут.

Важный момент для работоспособности такого подхода - у клиента не должны возникать сложности с базовыми сервисами в ключевой операционной деятельности компании. А если проблема или негатив вдруг возникли – он должны быть устранены. Для этого анализируются все возможные точки контакта клиента, их эффективность и уровень удовлетворенности от использования.

И в завершении рассказа про форум – общая мысль, нужно искать новые инструменты для повышения продаж, а CRM - это один из таких инструментов. Не бояться выбирать, анализировать, пробовать, не забывая про основные риски, которые могу возникнуть на этом пути.

Выбирайте правильный CRM!